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 La vente de nos données personnelles est-elle envisageable ? Quelle en est la valeur ?

Yves Benchimol, Président de WeWard

Les données personnelles sont devenues un sujet sensible, tout particulièrement à la suite de l’affaire Cambridge Analytica qui a suscité de nombreuses polémiques autour du traitement des données. Aujourd’hui, le consommateur est devenu le point focal de la collecte et l’exploitation des données. Des géants comme Google ou Facebook dominent le marché de la publicité ciblée et engrangent des milliards de dollars, notamment grâce à l’émergence des technologies dites de « Big Data ».

La donnée est devenue l’actif stratégique des géants du Web. Nous acceptons à titre gracieux de la partager, en échange d’un service gratuit. Bien que la plupart d’entre nous ont conscience que ces acteurs utilisent nos données en échange de leur service numérique, très rares sont ceux qui ont la connaissance du type d’informations qui peuvent être déduites par l’analyse de nos données, et encore plus rares sont ceux qui peuvent en estimer la valeur.

De nombreuses initiatives politiques obligent les acteurs concernés à fournir toujours plus de transparence quant à l’utilisation de nos données. L’Europe est pionnière sur ce sujet avec la mise en place du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Aux États-Unis, Gavin Newsom, gouverneur de Californie, va encore plus loin et affirme que « les consommateurs californiens devraient aussi être en mesure d’avoir leur part de la richesse créée par leurs données ». Autrement dit, il envisagerait de forcer les géants du Web à rémunérer leurs utilisateurs.

Il est donc légitime de se demander si à l’avenir, nous serons en mesure de monétiser nos données personnelles et d’en tirer des bénéfices monétaires, et quelle en serait la valeur. Tout d’abord, il faut se poser la question du type de données personnelles que ces acteurs collectent et essayer de comprendre ce qu’ils peuvent en déduire sur nous. La réponse est simple : à peu près tout. Les articles que vous consultez, vos conversations, votre géolocalisation, les pages que vous suivez/likez permettent à ces acteurs de construire un profil général à votre sujet, mais également de détecter ce qu’on appelle les « moments de vie ». Il s’agit des évènements importants dans la vie d’un consommateur, ayant un impact fort sur ses besoins (un déménagement, une naissance, un mariage, l’achat d’un véhicule…).

Et c’est essentiellement pendant ces moments-là que vos données prennent beaucoup de valeur, parfois plusieurs centaines d’euros ! En effet, pour un distributeur alimentaire, la « life-time value » d’une femme enceinte est largement supérieure à celle d’une consommatrice lambda. Détecter une période de grossesse afin de tenter de fidéliser le client est une opportunité qui a une valeur marchande claire, identifiée, et chiffrée.

Cependant, il faut se rendre compte que revendre nos données telles-quelles, de manière individuelle, serait une illusion. « La donnée à l’échelle individuelle ne vaut rien ! Sa valeur marchande provient uniquement de l’agrégation de masse », déclare Valérie Peugeot, membre de la CNIL, présidente de l’association Vecam et chercheuse à Orange Labs. La valeur des données augmente plus vite que leur volume, et plus généralement en fonction de l’aptitude à les utiliser pour influencer les comportements d’achats. Et c’est bien sur cette aptitude que les géants du Web ont construit leur position dominante. La maîtrise du ciblage à travers l’intelligence artificielle leur permet de nous influencer dans nos décisions d’achat, avec une meilleure probabilité que n’importe quel acteur auparavant.

La connaissance de nos besoins n’est rien sans la capacité à nous influencer dans nos décisions. Une société ayant connaissance de mon besoin d’un véhicule ne pourra en tirer profit qu’à partir du moment où elle est capable d’influencer mon choix quant à la marque du véhicule qui fera de moi un consommateur satisfait. C’est pourquoi la métrique la plus importante dans le monde publicitaire est le taux de conversion. Ce taux de conversion est directement lié à la capacité de ciblage d’une entreprise.

Les réseaux sociaux et les moteurs de recherche ont su exploiter les données que nous fournissons en consommant les médias qu’ils ont constitué autour d’eux, pour nous solliciter constamment et nous influencer dans nos décisions quotidiennes (quel est la meilleure pizzeria autour de moi ? quel type de bougie parfumée vais-je offrir à ma tante ?).

Ce marché de la donnée n’est cependant pas nouveau. Les acteurs traditionnels de la grande distribution avaient compris son importance il y a plus de 60 ans lorsqu’ils ont instauré les premiers programmes de fidélité. Cette petite carte vous influence chaque semaine au travers de coupons et promotions « réservés aux encartés », tout en vous rendant captif à une enseigne. Ils utilisent nos historiques d’achat pour en déduire nos besoins présents et futurs, et nous inciter à consommer différemment (en général plus, ou plus cher).

Pour conclure, monétiser sa donnée « brute » de manière individuelle serait une illusion car sa valeur réside dans la capacité d’une entreprise à influencer un grand nombre d’individus dans leurs choix. Cependant, des initiatives, à l’instar de WeWard, envisagent de réattribuer une grande partie de la valeur monétaire de nos données personnelles en regroupant au sein d’une même plateforme un grand nombre d’individus et offrant aux annonceurs une capacité de ciblage basée sur les données personnelles. Le succès de ce type d’initiative restera directement corrélé à l’influence des comportements consommateurs qui en découle.

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Olivier Kauf

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