Réflexions

NMBX : l’expérience ultime ‘Near Me’ au service du client

Greg Sterling, Vice Président Market Insights chez Uberall

Lorsque je suis entré en contact pour la première fois l’an dernier avec le storytelling ‘Near Me’ Brand Experience (NMBX) de Uberall je n’ai pas été impressionné. Mais depuis mon expérience personnelle m’a fait changer d’avis et je crois maintenant que cette expression saisit l’essence même du cheminement du consommateur d’aujourd’hui.

Étant donné que la majorité des dépenses se font hors ligne, ce processus est intuitif et logique mais au cours des deux derniers mois, la signification de l’expression ‘Near Me’ Brand Experience a pris tout son sens pour moi.

Les restaurants qui ne figurent pas dans le Local Pack sont invisibles

En novembre dernier j’étais à New York pour une conférence, je voulais prendre le petit déjeuner en dehors de mon hôtel situé à Times Square. Il y avait des dizaines d’endroits où j’aurais pu manger à un ou deux pâtés de maison. J’aurais pu marcher dans la rue, trouver un endroit et y aller. Mais ce n’est pas ce qui s’est passé. Au lieu de cela j’ai sorti mon téléphone et j’ai cherché « meilleur petit-déjeuner près de moi » et j’ai regardé plusieurs annonces dans le local pack. Attentif aux commentaires, j’ai finalement choisi un restaurant à environ quatre pâtés de maisons de mon hôtel.

Pendant mon trajet, je suis passé devant une vingtaine d’endroits dans lesquels j’aurais pu manger. Je les ai tous ignorés et je suis allé directement à celui que j’avais trouvé en ligne. Ces autres restaurants étaient effectivement invisibles pour moi. Ils n’étaient pas candidats parce qu’ils ne sont pas apparus dans les résultats de Google. Sur le coup je n’y ai pas pensé. Il s’agissait simplement de la manière dont je prends les décisions pour me rendre dans un endroit. Pour moi et pour la plupart des gens que je connais, les commentaires et la proximité sont souvent les deux principales considérations. Alors y-a-t-il des moments où nous prenons des décisions autrement ? Bien sûr. Mais l’habitude de la recherche locale est maintenant profondément ancrée en moi et j’étais aveugle à la vue d’autres restaurants qui n’apparaissaient pas dans ce local pack.

De la recherche au point de vente en 30 minutes

Mon deuxième exemple porte sur la recherche d’un magasin pour l’achat d’un vélo. J’ai essayé de me souvenir des magasins de vélo à proximité de chez moi. Un magasin à quelques kilomètres m’est revenu à l’esprit. J’ai ensuite consulté Google pour voir s’il n’y avait pas d’autre magasin plus proche. J’ai bien évidemment fait des recherches « magasins de vélos près de chez moi ». L’un des premiers résultats était un magasin situé à moins d’un kilomètre. Je n’avais jamais été dans ce magasin mais j’y suis passé devant de nombreuses fois. Il était dans mon quartier pourtant, je ne m’en suis souvenu qu’au moment où il est apparu dans le résultat local. Je ne m’en rappelé qu’au moment où je l’ai vu listé dans les magasins à proximité. Finalement je m’y suis rendu, j’ai trouvé ce que je cherchais et j’ai acheté le vélo. De ma première recherche a ma visite en magasin, cela m’a pris 30 minutes en tout.

En réfléchissant à ces deux expériences je me suis rappelé d’une ancienne pub télévisée d’annuaire téléphonique: « Si ce n’est pas dans l’annuaire, c’est peut-être que ca n’existe pas ». On peut dire que c’est maintenant le cas pour Google et pour les autres plateformes (Yelp, Apple Maps…).

Les expériences locales ont un impact sur les marques au niveau national

Ce troisième exemple est un peu différent. Pendant les soldes, j’ai acheté une chemise en jean dans un célèbre magasin de vêtement . Il s’avère que je ne l’ai pas achetée sur le site principal mais sur l‘outlet en ligne de la marque. Le problème, c’est que les deux sites web sont semblables. La distinction n’était pas claire ni pendant l’achat, ni lors du paiement. Lorsque j’ai reçu la chemise, elle ne convenait pas. Je suis alors allé au magasin pour la rendre. Après avoir attendu dans une longue file d’attente, on m’a dit que je ne pouvais pas retourner la chemise parce qu’elle avait été achetée sur le site outlet et que par conséquent le magasin ne pouvait pas accepter ces retours. Rien de tout cela n’était évident ou mentionné quand j’ai acheté la chemise en ligne. Après une longue discussion avec le gérant du magasin au cours de laquelle j’ai essayé d’expliquer que je ne devrais pas être tenu responsable de l’infrastructure technologique interne de l’entreprise, le magasin n’a pas accepté mon retour. En conséquence de cette expérience je n’achèterai plus rien dans ce magasin ni en ligne, ni hors-ligne. Mon expérience personnelle au niveau local a donc impacté la marque au niveau national.

NMBX : des points de contact en ligne et hors ligne

Des études de SOCi et MomentFeed ont montré que la majorité des interactions des consommateurs avec des marques sur Facebook se produisent sur les pages locales des marques et non sur leur page Corporate. De même dans le monde physique, l’expérience  de la plupart des marques auprès des consommateurs est locale et non nationale. Il existe certainement des exceptions. Par exemple, une mauvaise expérience dans un fast-food  peut ne pas dissuader quelqu’un d’aller dans un autre fast-food d’une autre ville, mais il est tout à fait possible que cela se produise. Plusieurs grandes enseignes ont déjà fermé tous leurs magasins pour organiser une formation sur la discrimination raciale en raison d’incidents isolés dans des points de vente. Ces fermetures représentaient des millions de dollars de pertes, dans le but de protéger la perception et la valeur de la marque. Ces mauvaises expériences locales se sont largement répercutées en ligne et ont eu un impact au niveau national, obligeant ainsi les marques à passer à l’action.

Ces exemples montrent que le premier point de contact avec une entreprise ou une marque est très souvent une recherche par catégorie d’un produit, d’un service ou d’une expérience (par exemple « meilleur petit déjeuner près de chez moi »). Dans ce cas, la proximité et la qualité sont les principales considérations. Les entreprises qui ne parviennent pas à optimiser les données et le contenu de Google My Business ne seront possiblement pas vues ou considérées. Les expériences locales hors ligne et en magasin sont aussi très importantes et ont le pouvoir de façonner les perceptions de la marque avec des impacts positifs ou négatifs sur le comportement ultérieur.

L’expérience client est l’ensemble des points de contact en ligne ou hors ligne qu’un consommateur a avec une marque ou un commerçant. Le circuit se termine généralement par la publication d’avis, de commentaires en ligne ou bien par le bouche-à-oreille.



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