Dernière ligne droite pour les achats de Noël

À quelques jours des fêtes de fin d’année, la France entre dans sa période la plus intense de consommation. Entre boucles de cadeaux, décorations et dîners à préparer, les magasins s’apprêtent à accueillir des millions de visiteurs, notamment ceux qui attendent, comme chaque année, la dernière minute pour finaliser leurs emplettes. C’est dans ce contexte que la seconde partie de l’étude 2025 « Fêtes de fin d’année et contexte d’incertitude économique », publiée par Ankorstore, apporte un éclairage précis sur les comportements d’achat et les enjeux pour les commerçants.

Méthodologie : L’étude “Etude Ankorstore – “Fêtes de fin d’année dans un contexte d’incertitude économique :quel impact sur les consommateurs et commerçants ?” croise le regard des Français et des commerçants indépendants à travers deux études :
Étude réalisée par questionnaire auto-administré en ligne du 11/09/2025 au 6/10/2025, auprès d’un échantillon national et international de près de 500 commerçants âgés de 18 ans et plus.  
Sondage auprès des Français réalisé pour Ankorstore par Yougov en ligne du 13.10.2025 au 15.10.2025 auprès d’un échantillon national de plus de 2000 personnes âgées de 18 ans et plus, représentatif de la population française.

Un sprint final pour 38 % des Français

Selon l’étude, 38 % des consommateurs prévoient d’effectuer leurs achats de Noël dans les derniers jours précédant la fête. Cette proportion, loin d’être marginale, traduit une habitude désormais bien ancrée. Néanmoins, une majorité relative de Français préfère anticiper : 46 % organisent leurs achats en amont, parfois même dès l’été ou lors des ventes privées d’octobre. À l’opposé du phénomène de précipitation, 13 % ont déjà réglé l’ensemble de leurs achats depuis plusieurs semaines.

Des comportements variés selon les régions, les générations et les modes de vie

Les disparités territoriales sont frappantes. Dans plusieurs régions, la culture de l’anticipation domine : Normandie et Pays de la Loire (34 %), Bretagne (32 %) ou encore Centre-Val de Loire (31 %) figurent parmi les plus prévoyants. À l’inverse, l’Île-de-France atteint un record avec 45 % d’acheteurs de dernière minute, suivie de près par la Bourgogne-Franche-Comté (41 %) et les Hauts-de-France (40 %).

La dimension générationnelle confirme également un écart marqué. La moitié des 18-34 ans prévoient de s’y prendre au dernier moment, tandis que les plus de 55 ans ne sont qu’un peu plus de 30 % à suivre cette tendance. La variable du genre montre elle aussi des différenciations significatives : seules 32 % des femmes attendent l’ultime semaine pour leurs achats, contre 44 % des hommes.

Un autre enseignement surprend : les parents sont davantage enclins à la précipitation (46 %), sans doute en raison de la charge mentale supplémentaire liée à l’organisation familiale, quand les personnes sans enfants ne sont que 35 % à s’y prendre tardivement.

Pourquoi un tel recours aux achats de dernière minute ?

Les motivations des retardataires sont multiples. La première raison invoquée reste l’indécision : 35 % des sondés expliquent leur retard par la difficulté à trouver l’idée juste. À cela s’ajoute la pression budgétaire. Face à une inflation persistante, les consommateurs sont 28 % à retarder leurs achats dans l’espoir d’une meilleure visibilité financière, ou d’une promotion de dernière minute. Pour 14 %, acheter tardivement est même un choix assumé, un mode de consommation en soi.

Un regain d’activité bienvenu pour les commerces de proximité

Les résultats de l’étude montrent que les achats de dernière minute ne profitent pas uniquement aux grandes surfaces ou aux centres commerciaux. Les commerces indépendants gagnent du terrain et deviennent une destination privilégiée : 67 % des retardataires déclarent s’y rendre pour leurs achats, contre 63 % pour les ventes en ligne. Une progression de trois points en un an, signe d’un attachement renforcé au commerce de proximité.

Les Français de plus de 55 ans plébiscitent particulièrement ce circuit : 81 % d’entre eux privilégient les indépendants pour leurs achats de dernière minute. Une clientèle stable, rassurante et essentielle pour l’équilibre économique de ces magasins.

Un enjeu majeur pour un secteur fragilisé

Pour les commerçants indépendants, ce pic de fréquentation est vital. Plus de 38 % d’entre eux affirment que les achats de dernière minute représentent plus du quart de leurs ventes de fin d’année, et près de 20 % déclarent même que ces achats dépassent la moitié de leurs recettes de la période. Or, cette dynamique saisonnière intervient à un moment où le secteur fait face à de profondes incertitudes.

D’après l’étude, 60 % des commerçants estiment que la dissolution de l’Assemblée nationale en 2024 et la période de flottement politique qui a suivi ont fragilisé leur activité, dont 20 % très fortement. À cette instabilité institutionnelle s’ajoute la crainte concernant le pouvoir d’achat des ménages : près de 60 % des commerces redoutent une baisse de fréquentation cet hiver.

Dans ce contexte, les fêtes de fin d’année s’apparentent à un souffle d’air indispensable. Elles constituent pour 80 % des commerçants leur plus important pic d’activité annuel, conditionnant largement la réussite de leur exercice.

Un appel à soutenir le commerce local

Pour Nicolas d’Audiffret, CEO d’Ankorstore, la solidarité envers les indépendants est plus que jamais vitale. Il rappelle leur rôle essentiel dans la vitalité des centres-villes et l’importance de les accompagner dans cette période décisive. Les Français semblent d’ailleurs répondre présents, en redonnant du sens à la proximité, à l’authenticité et au lien social qu’incarnent ces commerces.

À l’heure où l’économie française traverse une zone de turbulences, la dynamique des achats de Noël offre une lueur d’optimisme pour les commerçants indépendants. Le rush de dernière minute, parfois décrié, apparaît finalement comme un moteur précieux de leur activité. Reste à savoir si cette mobilisation festive suffira à compenser les incertitudes économiques à venir et si le commerce de proximité saura transformer ce moment crucial en un renouveau durable pour 2025.