L’identité client : offrir l’expérience qu’attendent les consommateurs e-commerce

Pour développer ses ventes et fidéliser ses clients, une enseigne e-commerce doit leur offrir une expérience transparente et sécurisée, qui débute lors du premier contact avec eux et se poursuit tout au long de leur cycle de vie.

Le cycle de vie d’un client se décline traditionnellement en six étapes, suivant une progression linéaire : Enregistrement – Authentification – Self-Service – Support – Personnalisation – Protection des données

Pour une enseigne, le parcours de la première à la quatrième étape est synonyme d’acquisition et de conservation.

Le parcours de la troisième à la cinquième étape est synonyme de fidélisation et de revenus.

Le parcours à la sixième étape enfin est synonyme de confiance.

La gestion de l’identité joue un rôle stratégique dans le cycle de vie client, contribuant à la capacité d’une enseigne à acquérir et conserver ses clients, à construire fidélité et revenus, et à gagner la confiance des consommateurs. L’identité peut ne jouer qu’un rôle mineur durant les premiers contacts avec l’enseigne. Par exemple, celle-ci pourra stocker des données client anonymes avant que ce dernier ne s’enregistre. Mais l’identité jour un rôle bien plus important après l’étape d’enregistrement, un moment clé à l’issue duquel un visiteur devient un client connu. A partir de ce moment, elle contribue activement à la capacité de l’enseigne à acquérir et conserver ses clients, à les fidéliser et multiplier leurs achats, et à gagner leur confiance.

Enregistrement

L’expérience d’un consommateur lorsqu’il s’enregistre en tant que client sur un site en ligne est souvent primordiale pour la suite de ses relations avec l’enseigne. Pour satisfaire son client, l’enseigne doit lui offrir un enregistrement rapide et sans heurt, en n’exigeant de lui que les informations nécessaires.

A ce stade, une solution de gestion des identités client permettra à l’enseigne :

• De proposer plusieurs options d’enregistrement (enregistrement via les réseaux sociaux, formulaires standard ou personnalisables).
• De proposer une solution SSO (single sign on), en créant une seule expérience d’enregistrement et un seul ensemble d’identifiants pour accéder à toutes les sites et applications de l’enseigne.
• De mettre en place une politique de mots de passe pratiques et sécurisées.

Authentification

L’étape d’authentification permet de confirmer l’identité des clients après leur enregistrement au cours de chacune de leurs interactions avec un site en ligne. Si ce processus est jugé trop fastidieux, les clients seront tentés de renoncer à l’’accès. Toutefois, il doit aussi être suffisamment difficile pour éviter que des pirates ne le contournent. Un bon équilibre doit donc être trouvé entre simplicité et sécurité.

A ce stade, une solution de gestion des identités permettra à l’enseigne de mettre en place :

• Une solution SSO (single sign on), avec un seul ensemble d’identifiants pour accéder à tous les sites et applications de l’enseigne, et/ou
• Une authentification multifacteur, évolutive au besoin, intégrant ou non un mot de passe, maintenant un bon équilibre entre simplicité d’utilisation et sécurité.

Self-Service

Une fois enregistrés sur un site marchand, les clients veulent pouvoir gérer eux même les informations personnelles contenues dans leur compte client, tel que changer une adresse postale, une adresse email ou un numéro de téléphone. Mais ils souhaitent aussi n’avoir à effectuer ces mises à jour qu’une seule fois, et que ces modifications s’appliquent automatiquement sur tous les canaux et applications de l’enseigne.

A ce stade, avec une solution de gestion des identités, l’enseigne pourra s’assurer que :

• Les informations mises à jour sont synchronisées automatiquement sur tous les canaux.
• Tous ses sites et applications accèdent à une source unique d’informations sur les comptes client.

Support

Si le client d’une enseigne s’adresse au support, c’est fréquemment car il rencontre un problème. S’il est déjà désappointé, il est d’autant plus important de rendre son expérience aussi agréable et efficace que possible, notamment en ne lui imposant pas un nouveau processus d’authentification.

A ce stade, une solution de gestion des identités donne à l’enseigne les moyens de :

• Mettre en place une reconnaissance faciale ou une notification en ‘push’ à partir d’un terminal de confiance pour vérifier l’identité du client.
• Contrôler strictement quelles données client les agents du support peuvent consulter et éditer.

Personnalisation

Au fur et à mesure de ses visites sur le ou les sites d’une enseigne, un client voudra bénéficier d’une expérience personnalisée, tenant compte de ses préférences et de ses centres d’intérêt. Ces préférences devront pouvoir être enregistrées et synchronisées sur tous les sites et applications de l’enseigne, afin de délivrer des expériences multicanal cohérentes.

A ce stade, une solution de gestion des identités permettra à l’enseigne de bénéficier :

• De préférences client cohérentes sur tous les canaux.
• D’un profil client unifié qui fournit le même profil et les mêmes préférences client à tous les sites et applications.

Protection des données

La protection des données personnelles est une médaille à deux faces. Sur la première, elle permet à une enseigne de respecter les réglementations sur la protection de la vie privée. Mais sur la seconde, du côté du client, elle impose que ce dernier ait une visibilité et le contrôle sur ses données. Les clients doivent avoir la possibilité de décider avec qui ils veulent que leurs données soient partagées, et quelles données ils veulent partager et comment. Ils doivent aussi pouvoir facilement révoquer leur consentement à tout moment. Au-delà de la simple collecte de ce consentement, les enseignes doivent le faire respecter. C’est ainsi qu’elles peuvent obtenir la confiance de leurs clients.

A ce niveau, une solution de gestion des identités permettra à l’enseigne de garantir :

• Une collecte et le stockage des consentements des clients
• Le respect du consentement et des politiques de protection des données sans modifier les applications.
• Une parfaite transparence sur la façon dont les données client sont partagées.