Achats de Noël : le dernier sprint des consommateurs

À l’approche des fêtes de fin d’année, l’effervescence gagne les rues commerçantes. Les vitrines s’illuminent, les files d’attente s’allongent et les consommateurs s’activent pour finaliser leurs cadeaux. Cette période décisive, marquée par une concentration d’achats sur un laps de temps très court, place les commerçants en première ligne. C’est dans ce contexte que s’inscrit la deuxième partie de l’édition 2025 de l’étude d’Ankorstore intitulée « Fêtes de fin d’année et contexte d’incertitude économique : quel impact sur les consommateurs et les commerçants ? », qui dresse un panorama précis des comportements d’achat et de leurs conséquences pour le commerce.

Méthodologie : 
L’étude “Etude Ankorstore – “Fêtes de fin d’année dans un contexte d’incertitude économique :quel impact sur les consommateurs et commerçants ?” croise le regard des Français et des commerçants indépendants à travers deux études :
Étude réalisée par questionnaire auto-administré en ligne du 11/09/2025 au 6/10/2025, auprès d’un échantillon national et international de près de 500 commerçants âgés de 18 ans et plus.
Sondage auprès des Français réalisé pour Ankorstore par Yougov en ligne du 13.10.2025 au 15.10.2025 auprès d’un échantillon national de plus de 2000 personnes âgées de 18 ans et plus, représentatif de la population française. 

L’étude met en lumière une tendance bien connue mais toujours aussi structurante : les achats de dernière minute. Près de 38 % des Français prévoient de réaliser leurs cadeaux une semaine seulement avant Noël. Ce sprint final cohabite toutefois avec une stratégie d’anticipation adoptée par une large partie des consommateurs. Ainsi, 46 % déclarent préférer s’y prendre à l’avance afin de lisser leurs dépenses ou de bénéficier d’offres spécifiques. Une minorité, représentant 13 %, affirme même avoir déjà bouclé ses achats, parfois dès l’été ou lors de ventes privées organisées à l’automne. Ces comportements contrastés traduisent des arbitrages entre contraintes budgétaires, disponibilité du temps et rapport personnel à la consommation.

Les habitudes d’achat varient également fortement selon les territoires. Les régions de Normandie, des Pays de la Loire, de Bretagne et du Centre Val de Loire comptent proportionnellement moins d’acheteurs de dernière minute. À l’inverse, les Hauts de France, la Bourgogne Franche Comté et surtout l’Île de France se distinguent par une forte concentration d’achats sur la dernière semaine, annonçant une activité particulièrement intense pour les commerces. Cette disparité géographique reflète des modes de vie différents, mais aussi des dynamiques économiques et urbaines propres à chaque région.

Les écarts sont tout aussi marqués entre les générations. Près d’un jeune sur deux âgé de 18 à 34 ans attend les derniers jours pour acheter ses cadeaux, contre un peu plus de 30 % chez les plus de 55 ans. L’étude souligne également une différence nette entre les femmes et les hommes. Ces dernières apparaissent plus organisées, seules 32 % d’entre elles se déclarant adeptes des achats tardifs, contre 44 % des hommes. La situation familiale joue enfin un rôle déterminant, puisque les personnes ayant des enfants sont plus nombreuses à repousser leurs achats, souvent par manque de temps ou par arbitrage budgétaire.

Les motivations derrière ces achats de dernière minute sont multiples. L’indécision arrive en tête, 35 % des Français reconnaissant avoir du mal à trouver des idées de cadeaux satisfaisantes. Le budget constitue un autre facteur central : 28 % attendent une rentrée d’argent ou une promotion pour finaliser leurs achats. Pour 14 % des consommateurs, acheter tardivement relève même d’un choix assumé, synonyme de spontanéité ou de recherche d’inspiration de dernière minute.

Cette concentration des achats profite largement aux acteurs physiques du commerce. Si les supermarchés et les grandes enseignes restent des destinations majeures, les commerces indépendants tirent clairement leur épingle du jeu. Selon l’étude, 67 % des acheteurs de dernière minute se tournent vers les commerces de proximité, un chiffre en progression par rapport à l’année précédente et supérieur à celui des sites de vente en ligne. Chez les plus de 55 ans, cette préférence est encore plus marquée, puisque 81 % privilégient les boutiques locales pour leurs cadeaux de Noël.

Pour les commerçants indépendants, cette dernière ligne droite représente bien plus qu’un simple surcroît d’activité. Elle constitue souvent un levier essentiel pour équilibrer l’année. Près de 38 % d’entre eux estiment que les achats de dernière minute représentent plus d’un quart de leurs ventes de fin d’année, et près de 20 % affirment que cette part dépasse la moitié de leur chiffre d’affaires sur la période. Un enjeu majeur, alors que les fêtes de fin d’année constituent le principal pic d’activité annuel pour 80 % des commerçants.

Ce regain d’activité intervient toutefois dans un climat économique tendu. L’instabilité politique de 2024 et la baisse du pouvoir d’achat ont fragilisé de nombreux commerces, dont près de 60 % déclarent avoir ressenti un impact sur leur santé économique. Dans ce contexte, la fidélité des consommateurs au commerce de proximité apparaît comme un signal encourageant. Comme le souligne Nicolas d’Audiffret, CEO d’Ankorstore, les fêtes de fin d’année sont plus que jamais décisives pour les indépendants, véritables piliers de la vie économique et sociale des centres-villes.

À propos d’Ankorstore :
Fondée en 2019 par quatre entrepreneurs français, Ankorstore est une place de marché professionnelle qui connecte plus 300 000 commerçants à 30 000 marques à travers 28 pays en Europe. Véritable solution B2B, Ankorstore fournit des outils technologiques, financiers et logistiques aux acteurs du commerce indépendant pour accompagner le développement de leur activité.